Alguien tiene tu página abierta desde hace una semana. Ha leído la oferta dos veces, ha vuelto al precio y ha cerrado la pestaña para abrirla otra vez al día siguiente. Quiere comprar, y no compra. Faltan seis días para fin de mes, y a fin de mes sueles hacer un descuento.
Esa persona ya ha decidido. Solo le falta esperar que llegue el día.
Muchos negocios que venden por internet hacen descuentos con cierta regularidad: el de final de mes, el de Black Friday, el del aniversario, el de enero. Y tiene sentido. Un descuento mueve ventas cuando el mes va flojo, te da un buen motivo para escribir a tu lista y empuja a quien estaba en la duda.
Pocas cosas en marketing dan un resultado tan visible en tan poco tiempo, y para un negocio que necesita que entre dinero este mes, eso no es un pequeño detalle.
Piensa en un caso que se ve a menudo. Un negocio lleva un año haciendo su descuento la última semana de cada mes, y funciona. Esa semana es la mejor, mes tras mes. Las tres anteriores son flojas, y para eso hay explicaciones razonables. El mercado está tranquilo, la gente cobra a final de mes, el producto es de los que se piensan.
Como las tres primeras semanas venden poco, el descuento parece cada vez más necesario, y poco a poco crece. Pasa del diez al quince por ciento, de tres días a una semana, y se anuncia cada vez antes. Cada cambio tiene su lógica, y cada uno hace que la semana buena sea un poco mejor y las otras tres un poco peores.
Lo que el panel de ventas no cuenta es quién compró esa última semana. Una parte son personas que sin descuento no habrían comprado, y son justo las que buscabas. Pero otra parte son personas que iban a comprar igual, a precio completo, y que han aprendido que si esperan unos días les sale más barato.
Esas ventas ya eran tuyas: lo único que cambió fue la fecha, y el precio al que las cobraste.
Hay quien lo aprende de la forma más rápida. Compra a precio completo un día veinticinco, y el veintiocho le llega tu email con el descuento. No te escribe para quejarse, pero la próxima vez espera.
Cuando un descuento se repite, tu cliente deja de preguntarse si comprar y empieza a preguntarse cuándo.
El descuento no está mal. Lo que lo cambia todo es que se repita en fechas que el cliente puede prever, porque entonces deja de ser una ocasión y pasa a formar parte del precio.
Y no lo vemos porque todo lo que medimos le da la razón al descuento. Comparamos la semana del descuento con una semana normal, y el pico es real. Cada venta aparece una sola vez en el panel, con su fecha y su importe. Y en ninguna parte pone «esta iba a llegar igual el día doce».
Las semanas flojas tienen sus propias explicaciones, que a veces son ciertas, así que nadie sospecha de la semana buena. Al contrario: es la que mejor queda en cualquier resumen de resultados, y nadie revisa con lupa la mejor semana del mes.
Además, cada uno mira el calendario desde su lado. Nosotros vemos un calendario de promociones: cuándo toca la siguiente, qué porcentaje, qué asunto ponemos en el email. El cliente ve un calendario de precios, igual que sabe en qué semana empiezan las rebajas en su tienda de ropa. Lo aprende pronto, y a nosotros nos puede costar años darnos cuenta de que ya se lo sabe.
Así se ve un mes de ventas de ese negocio, día a día.
Algo que puedes hacer esta semana
Coge tus últimas veinte ventas y las fechas de tus últimos descuentos. Las ventas las tienes en tu tienda, en tu pasarela de pago o en tus facturas; las fechas de los descuentos, en los emails con los que los anunciaste.
Si no has hecho ninguno en el último año, esta semana no tienes nada que contar, y eso también es una respuesta.
Al lado de cada venta apunta si cayó dentro de un descuento o fuera. Una línea por venta, con su fecha y esa sola palabra: dentro o fuera.
Después, completa esta frase con tus números:
«Mi descuento dura ___ días de cada treinta, y se llevó ___ de mis últimas veinte ventas.»
Esa frase te dice cuánto se amontonan tus ventas alrededor del descuento. Lo que no te dice es cuántas de ellas habrían llegado igual a precio completo, y esa es la pregunta con la que te quedas.
Nos leemos en quince días.
Y si quieres que tu cliente compre sin esperar al descuento
Esta carta te enseña que un descuento que se repite tiene un coste que no sale en el panel. Saber cuánto te está costando a ti, y cómo vender sin que tu cliente espere a la próxima fecha, es otro trabajo.
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