«Vende beneficios, no características.»
Si has hecho un curso de marketing, has leído un libro sobre cómo escribir para vender o le has pedido a alguien que te revise la web, esto ya te lo sabes de sobra. Es la regla de escritura comercial que más se enseña, y se enseña tanto porque funciona.
La regla separa dos cosas. Una característica es lo que tiene tu producto: cuarenta plantillas, sesiones de una hora, envío en veinticuatro horas. Un beneficio es lo que eso hace por quien lo compra: ahorras tiempo, te sientes mejor, vendes más. En el oficio de escribir textos que venden, que es lo que se llama copywriting, es casi lo primero que se aprende.
Y corrigió un error muy común. Durante años, las páginas se limitaban a enumerar lo que tenía el producto, y al comprador le tocaba adivinar para qué le servía. Pasar de «sesiones de una hora» a «recupera tu energía» acerca la página al que la lee. Por eso casi todo el mundo la ha aplicado. Y por eso las páginas de hoy hablan mucho más al cliente que las de hace veinte años.
Ahora piensa en tres negocios que hacen lo mismo que tú y abre sus webs. Lo normal es que encuentres los mismos tres o cuatro beneficios, con palabras parecidas. Si te dedicas a la nutrición: «come mejor sin pasar hambre», «recupera tu energía», «resultados que duran». Si vendes un programa de facturación: «ahorra tiempo», «olvídate del papeleo», «céntrate en lo importante».
Tapa los logos y no sabrías decir de quién es cada página. Y si pusieras la tuya en la fila, es probable que tampoco se distinguiera. Si alguna vez has sentido que tu web suena como la de todos, aunque la hayas reescrito tres veces, la razón suele estar aquí.
Esos beneficios son verdad, y ahí está el problema: son de toda la categoría. Ahorrar tiempo lo promete cualquier programa de facturación, y sentirse mejor, cualquier nutricionista. Cuando todos aplicamos bien la misma regla, todos acabamos diciendo lo mismo, y el que compara no encuentra una razón para elegirte a ti. Lo que te distingue está una capa más abajo.
Un beneficio que nadie puede copiar no sale de tu producto. Sale de la vida de tus clientes.
«Ahorra tiempo» lo puede decir cualquiera. «Recuperas los domingos que pasabas cuadrando facturas» solo lo puede decir quien tiene clientes que se lo han contado. Esa frase no se inventa desde una mesa, y no hace falta que sea espectacular. Basta con que sea concreta y que sea de alguien. Tu competidor puede copiar tu frase, pero no puede copiar a tus clientes.
No lo vemos por dos motivos. El primero es que la regla se enseña como si fuera la meta. Pasamos nuestras características a beneficios, la página mejora y sentimos que hemos terminado. La comparamos con la vieja, que solo hablaba del producto, y la nueva gana. Lo que casi nunca hacemos es compararla con la de al lado, escrita por alguien que ha hecho el mismo curso, ha aprendido la misma regla con los mismos ejemplos y la ha aplicado igual de bien.
El segundo está en cómo escribimos los beneficios. Los sacamos de lo que sabemos del producto: tiene esto, así que el cliente ganará aquello. Es un razonamiento correcto, pero es el mismo que hace tu competidor con un producto parecido, y por eso acabamos en el mismo sitio. Las plantillas y las herramientas que hoy escriben por nosotros siguen esa misma lógica, así que suelen llegar a las mismas promesas.
Lo que ese razonamiento deja fuera es lo que cuentan los clientes cuando ya lo han usado. Eso no se saca pensando en el producto. Hay que escucharlo, y pocas veces lo apuntamos.
Debajo tienes las tres capas, una encima de otra.
Algo que puedes hacer esta semana
Escribe tus tres beneficios principales. Los encontrarás en el titular de tu web, en tu perfil de Instagram, en tu escaparate o en lo que contestas cuando alguien te pregunta a qué te dedicas. Al lado, escribe los tres de tu competidor más cercano, sacados de los mismos sitios. Si no tienes claro quién es, elige al que más veces te nombran tus clientes cuando comparan.
Cuenta cuántos coinciden. No hace falta que usen las mismas palabras: «ahorra tiempo» y «gana horas en tu día» son el mismo beneficio.
Después, al lado de cada uno de los tuyos, escribe una de estas dos cosas: «me lo dijo un cliente», si alguno te lo ha dicho alguna vez con sus palabras, o «lo escribí yo».
Con esas dos columnas delante vas a ver cuánto de lo que cuentas de tu negocio podría firmarlo otro, y cuánto viene de alguien que lo ha vivido.
Nos leemos en quince días.
— El equipo editorial de La Decisión Invisible
Y si quieres dejar de sonar como todos los de tu sector
Esta carta te enseña por qué tu página promete lo mismo que la de tu competencia. Saber cómo encontrar lo que solo tus clientes pueden contar, y que nadie puede copiarte, es otro trabajo.
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